Многие владельцы B2B-компаний (бизнес для бизнеса) смотрят только на один документ: отчет о прибылях и убытках. Выручка растет? Прибыль есть? Значит, все в порядке.
Зачем тратить время и деньги на то, чтобы измерять «долю рынка»? Это кажется пустой тратой ресурсов, когда нужно просто производить и продавать свой продукт.
Это понятный, но опасный подход. Отчет о прибылях показывает только то, что
уже случилось. Он не показывает, что происходит за пределами вашей компании: что делают ваши конкуренты и чего на самом деле хотят клиенты.
Игнорировать долю рынка — значит принимать важные решения, не обладая полной картиной. Вот три конкретных примера, как это работает.
1. Вы «диктуете» цену или «соглашаетесь» на нее?
Знание своей доли рынка — это показатель вашей
силы в переговорах.
Но важна не просто ваша доля, а то, как она соотносится с вашим
главным конкурентом.
- Ситуация 1: У вас 40% рынка, а у ближайшего конкурента 10%. В этой ситуации вы — явный лидер. Клиентам (особенно в B2B) часто сложно и дорого переключаться на другого поставщика. Это дает вам возможность назначать цены выше и не терять клиентов.
- Ситуация 2: У вас 40% рынка, но у вашего главного конкурента 35%. Здесь ситуация совсем другая. Вы оба — крупные игроки, и вы вынуждены постоянно оглядываться друг на друга, часто снижать цены, чтобы переманить клиентов.
Если вы не знаете этих цифр, вы не понимаете,
почему ваша прибыль падает. Вы можете ввязаться в ценовую войну, думая, что вы лидер, но в реальности у вас для этого недостаточно сил, и вы просто начнете работать в убыток.
2. Почему ваш клиент боится купить у вас
Для B2B-клиента покупка — это всегда риск. Закупщик на предприятии отвечает не только за бюджет, он отвечает за результат. Если он выберет вас, и вы подведете (например, сорвете сроки поставки или поставите некачественный продукт), у него будут серьезные проблемы на работе.
Его главный страх —
ошибиться.
Поэтому закупщик ищет не просто «дешевый» вариант, а
«безопасный» — тот, который он сможет легко обосновать своему руководству.
Как доля рынка помогает? Для клиента эта цифра — прямой ответ на его невысказанный вопрос:
«Сколько еще таких же, как я, уже выбрали эту компанию и не пожалели?»
Высокая доля в вашей узкой категории (например, «поставщик №1 для всех местных заводов») работает как
доказательство надежности. Клиент видит: «Раз все их покупают, значит, это проверенный, стандартный вариант. Это безопасно».
Если вы не можете доказать свою долю, вы выглядите как «компания, о которой мало кто знает». Клиент будет сомневаться, дольше вас проверять и требовать скидки за то, что он рискует, выбирая вас.
3. Чтобы защищать территорию, нужно знать ее границы
Чтобы
начать считать долю, вам придется сначала четко ответить на вопрос:
«А где мы, собственно, конкурируем?»Вы не можете конкурировать «везде». Ваш «рынок» — это не «вся страна». Это, например, «поставщики программного обеспечения для юристов» или «производители оборудования для пекарен».
Когда вы это определяете, вся ваша команда получает
фокус.
- Отдел продаж знает, кому именно звонить.
- Инженеры знают, чьи именно проблемы решать.
Если этого фокуса нет, вы пытаетесь угодить всем. В результате вы ни для кого не становитесь лучшим выбором. Вы проигрываете тем компаниям, которые четко выбрали свою специализацию и стали в ней лидерами.
Простой пример: «Прибыльная» слепота
Завод «Деталь» 20 лет делал промышленные детали. Прибыль была, все хорошо. Вдруг прибыль начала падать. Руководство винило рост цен на сырье и «жадных» клиентов.
Что они не знали: Они
думали, что у них один рынок — «детали». А на самом деле их было два:
- «Стандартные детали»: дешевые, для всех.
- «Сложные детали»: дорогие, по спецзаказу для авиации.
Их реальное положение:- На рынке «стандартных деталей» они были маленьким игроком (10% рынка) против гиганта (50% рынка).
- На рынке «сложных деталей» они были лидером (60% рынка).
Какую ошибку они совершили: Когда гигант на рынке «стандартных деталей» снизил цены, «Деталь» ввязалась в ценовую войну, чтобы «удержать объемы». Они несли убытки.
При этом они
не вкладывались в свой «сложный» сегмент, где были лидером и могли бы спокойно поднять цены и зарабатывать больше.
Они теряли деньги там, где были слабыми, и не зарабатывали там, где были сильными. Все потому, что не понимали, где и какое место занимают.
Вывод
Знание своей доли — это не для отчетов. Это практический инструмент.
Отчет о прибылях показывает, сколько вы заработали
в прошлом. Доля рынка помогает понять,
почему вы столько заработали и сможете ли вы зарабатывать столько же
в будущем.
